商业周刊：弹出式广告还能继续弹出来吗？ |
作者： 未名 转自： ChinaByte 2003/12/3 |
ChinaByte特稿 谈起“弹出式”广告，相信大家都不会感到陌生。随着互联网的发展，弹出式广告也随之孕育而生，并且发展到了几乎无孔不入的地步。但这同时也激起了许多网民的极大不满。即将出版的《商业周刊》日前撰文表示，所着人们对其厌恶程度的增加，弹出式广告要想继续生存下去，必须要在某种程度上取悦于网民，而不是像当前这样来激怒他们。
当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的“弹出式”广告。多年来，人们对这种“弹出式”广告的争论已经达到了白热化程度。广告商们之所以对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，从而获得较好的广告效果。但广大网民对此早已是深恶痛绝了。
为了平息广大消费者心中的这股怨气，一些主要的互联网服务供应商日前纷纷向其客户提供阻挡这种弹出式广告的技术工具。美国在线、EarthLink和MSN均表示，将在新近推出的网络服务中集成可阻挡弹出式广告的相关工具。同时，著名的搜索服务供应商Google也表示，将免费提供相关阻挡工具。另外，据微软公司透露，明年即将推出的Windows XP补丁2中也将捆绑相关阻挡工具。
让我们再看看弹出式广告的市场份额。据预计，在今年整个83亿美元的互联网广告收入中，弹出式广告仅占据5%的市场份额。由鉴于此，弹出式广告要想继续生存下去，必须要以一种新的形式出现，并以此来取悦于广大网民，而不是进一步去激发他们的不满情绪。
事实上，在阻挡弹出式广告问题上也使网络供应商们陷入两难境地。为了满足客户的要求，微软的MSN不得不提供阻挡弹出式广告的技术工具。与此同时，这些阻挡工具将不可避免地将本身所提供的弹出式广告封杀掉，这就有可能导致自身网络广告客户的流失。如Google采取了阻止弹出式广告的措施后，许多Google的网络广告客户就不得不选择其他的合作伙伴了。
与传统的条幅广告相比，弹出式广告的点击率为2％，相当于条幅广告点击率的4倍之多。正是基于此原因，才使诸如摩根大通、英国航空等网络广告大客户们仍然希望保留原来的弹出式广告，只不过在具体形式上会变得更温和些。其中最显著的变化是在浏览器被关闭时才弹出广告。另一点变化是广告的出现频率有所降低。如《纽约时报》网络版站点，读者在24小时内只能看到弹出式广告一次。
而在线旅游服务站点Orbitz则赋予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作，将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目。比如有这样一则游戏型弹出式广告：屏幕上首先出现一只母鸡，如果你点击它的羽毛，这只母鸡就会下蛋，如果你再点击这只鸡蛋，就会进入Orbitz网站。目前，Orbitz已经发布了20多种类似的游戏型弹出式广告，网站访问量得到了明显提高。
鉴于这种良好的广告效果，Orbitz的这种做法目前已经变得越来越盛行。当前，包括游戏、博彩及旅游站点在内的企业纷纷效仿Orbitz此举，试图以此来拯救“骂名昭著”的弹出式广告市场。我们也希望Orbitz的创新能够重新挽回弹出式广告市场的生机。即便如此，弹出式广告要想获得永生，还必须获得更多的生存“资本”。（完）
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